2023年抖音618大促自5月25日开启预售，历时25天后圆满结束！作为上半年最重要的电商大促节日，各大品牌商家、达人在抖音通过直播带货、短视频营销与泛商城场域卯足全力，多个品牌在大促实现生意增长。

1、整体热度趋势

618成交热度同比增幅显著

【资料图】

今年抖音618销售表现依然保持高位水准，抖音持续从全域兴趣电商发力，协同内容场景与货架场景，助力商家生意增长。

从整体大促销售热度数据来看，同比去年抖音电商整体销量上涨66%。此次大促，抖音电商从5月25日开启预售期预热，助力5月31日正式期开始时销售热度同比突破123%。在618 bigday当日，各大商家在平台流量扶持下交出满意答卷，实现生意爆发。

直播间带货观看成交渐涨

在直播带货领域，抖音直播间大促表现同比去年涌现了更多强势力量。大单场销售过千万的带货直播数量已有450+场，远超去年的带货表现。同时根据二级细分品类数据分析，保健理疗等品类倾向品牌自播，而教育培训、装修设计等更多靠达播带货出单。

品牌自播在大促的角色越来越受到品牌方关注。从各类型账号表现来看，品牌自播与潜力主播的带货同比表现增幅最为显著，远超其他类型达人。但头、肩部达人在大促期的合作依旧能为品牌带来爆发势能。未来品牌的销售策略应更关注自播+达播协同发展。

种草与带货视频成品牌营销利器

2023年618大促期间，种草与带货视频的销售与互动表现已成为不可忽略的营销力量。从品类来看，美妆、3C数码家电为种草视频高频爆发的内容。在高表现带货视频话题内容中可以发现，除了618主题词，服饰穿搭与护肤相关内容占领了高销售热度与互动热度的前列。

2、消费者兴趣洞察

女性用户仍是大促主要消费力量

从性别分布来看，抖音目前的大促主要消费人群还是女性用户，但男性占比正在提升。在各类二级细分品类中我们发现，二奢用品今年在男性用户销售成绩上增长十分明显，而女性用户也逐渐在汽车、农具等传统男性主导品类中占据一席之地。

银发族群与00后大促消费喜好差异

从消费者年龄分布来看，31-40岁中青年群体占比超过36%，具备极大优势。但值得关注的是，50+银发族群同比去年增幅最大，在抖音受到关注。从细分品类分析，年轻群体更偏爱玩乐、颜值行消费品类。而银发族群更爱在抖音消费实用类产品。

3、品牌销售趋势

近半数国货品牌跻身百强名单

2023年618大促的品牌竞争越发激烈，不仅入场品牌数上涨明显，百强品牌更替率更是高达43%。从国别分布来看，国货品牌在抖音的表现越发亮眼，从去年的32席增长到46席，已逼近半数。不少新入场的品牌短期内在抖音获得销售爆发。

高客单价产品热卖

从头部品牌分布矩阵来看，3C品牌「苹果」稳居第一，而极萌、小度等国产品牌则深耕各自垂直市场，抢占用户认知，在618期间迎来高速增长。

同时，借势平台的大促满减优惠，手机、美容仪、冰箱等高客单价产品成为热卖单品，头部品牌的平均客单价超过1200元，较去年同比增长1.5%。

各品类积极布局自播矩阵

对比去年618期间，各个品类自播号销售占比的变化可以看到，大部分品类自播占比皆有明显提升，且自播号数量增幅可观。特别是3C数码家电类目，自播销售额增幅高达296%，占比提升了11%。

4、细分品类分析

本届618好物节品类市场份额中，服饰内衣、家居用品与美妆分别占据了品类销售额TOP3。同时，医疗健康、二手闲置等品类增幅高达100%以上，各个细分类目正在释放消费潜力。

接下来，飞瓜将从美妆、3C数码家电与个护家清品类进行分析说明。

男士彩妆与体验装备受关注

在美妆细分类目中，面部护肤销售额占比超过6成，仍占绝对优势，但从销售增幅来看，彩妆体验装、男士香水/香膏、男士彩妆位居前三。男士彩妆/香水的平均客单价分别较去年提升123%/32%，彩妆品牌则将小规格的体验装结合“回购券”“入会换购”等玩法，为品牌拉新促活。

大家电、电教品类热度可观

大促一直都是3C数码家电赛道的销售旺季，从今年618的热卖品类来看，智能手机、空调、电子教育产品成为销售额TOP3，尤其是「学而思」「小猿」等K12教育品牌在今年大幅转型电子教育，推出学生平板、学练机等产品，成功捕捉家长痛点，电子教育品类销售额同比去年618增长

中老年护理崛起，精油芳疗客单提升

纸品/湿巾、洗发护发、衣服清洁剂/护理剂仍是个护家清消费者最爱“囤”的三大品类。从增幅来看，足部护理、中老年护理用品等细分赛道开始崛起，销售额较去年同期分别增长483%和248%；此外，身体精油芳疗的客单价也有明显提升，透露出该赛道正迎来消费升级趋势。

占比皆有明显提升，且自播号数量增幅可观。特别是3C数码家电类目，自播销售额增幅高达296%，占比提升了11%。

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